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美妆 | 完美日记的内卷之困:养肥了KOL,教沈阳代妈报名会
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  完美日记的内卷之困:养肥了KOL,教会了对手,亏了自己

  完美日记模式的基石不是营销,而是产品。在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者,如果你的产品不行,流量会被反噬。上市肆个月,完美日记却“不完美”了。叁月壹壹日,完美日记母公司逸仙电商 贰零贰零年全年财报,显示全年亏损贰陆.捌捌亿元,而贰零壹玖年还有柒零零零多万元的盈利。缘由是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。巧的是,完美日记因不走寻常路的营销曾被冠以营销高手之称,狂奔三年,由零开始,到南北岸皆知,创下赴美敲钟最快上市速度。这匹美妆届黑马,如今却被自己的步伐绊住了蹄?给KOL打工?贰零贰零年,逸仙电商亏损贰陆.捌捌亿元,同期,营业成本和营销费用加总为伍贰.捌壹亿元,超过全年总营收伍贰.叁叁亿元。其中,完美日记引以为傲的“社交化数字化营销”最为烧钱。据财报披露,贰零壹捌年-贰零贰零年,逸仙电商的营销费用分别为叁.零玖亿元、壹贰.伍壹亿元、叁肆.壹肆亿元,分别占营收的肆捌.陆玖%、肆壹.贰捌%、陆伍%。换句话说,按照贰零贰零年毛利率陆肆.叁%计算,完美日记卖一支壹零零元的口红,赚陆肆.叁元,但要花陆伍元去打广告,仅仅营销费用这一项至少就亏零.柒元,与此同时还有人员工资、房租等营业成本。

  ▲近年来完美日记一个季度比一个季度亏得多。图片 网络。在这场“赔本买卖”里,被完美日记选中的KOL们笑而不语。资料显示,壹伍零零零多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记叁肆.壹肆亿元营销费用中最大的消耗地之一。“深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里,强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。完美日记直言,正是KOL构成了其贰零壹柒年创立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式,被其称为“DTC(Direct To Consumer)模式”。贰零壹柒年诞生之初,由于微博、淘宝等大平台价格高昂,完美日记瞄准小红书平台,发力投放广告。“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL,在贰零壹柒年公域流量端属于低价模式。”一位资深营销人表示,在贰零壹柒年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,“人们惯性地认为,一级平台的曝光率更大,效果定然比二级平台好,对于KOL这种玩法,看好的人也不多,完美日记踩中了风口。”到了贰零壹捌年,知名博主“刀姐”称,“只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系,粘性不错,都会接到完美日记的广告”;贰零壹玖年,完美日记在抖音、B站、快手全平台“血洗”,新兴起的短 、长 平台一个都没落下。有业内人士透露:“以完美日记重仓的抖音为例,一次开屏投放,刊例价就在壹零零万元左右。”一位小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到壹零条广告,其中肆条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。”在许多KOL眼里,完美日记就像一个正在培育新人的MCN公司,甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。据了解,其壹伍零零零多个KOL里,粉丝超过壹零零万的只有捌零零多个。

  得益于重金押注KOL,完美日记迅速崛起,只用了三年的时间将年销售额做到叁零亿元,与此同时,估值翻了壹叁零倍。贰零贰零年壹壹月壹玖日,完美日记母公司赴美上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团,头顶光环在资本市场收割着壹贰贰亿美元市值。但逐渐,这个依赖KOL招兵买马、攻城略池的故事,变味了。竞争对手们也在学习完美日记的玩法。花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新新玩家携带着资本冲入私域流量市场,重金抢夺KOL。以花西子为例,如果要统计过去两年里进李佳琦直播间最多的美妆品牌,不是完美日记,而是它。贰零贰零年叁月,花西子的销售量同比增加了叁零零倍,伍月-柒月线上GMV开始一度超过完美日记,陆壹捌大促花西子以贰.叁伍亿成交总额登顶榜首,就这样买成了国产美妆成交额排行榜的第一。“只有供应链和KOL两头赚钱,而品牌方则是赔钱赚吆喝,是为他人做嫁衣,看不到可持续性。”尽管有业内人士不看好这种激进的增长方式,但传闻,花西子曾给李佳琦开出壹零零%返佣的条件。业内人士也不得不感慨,“等于花西子全公司上下一年都在这位KOL打工,典型的流量和营销名声归我,钱归你。”此外,国际大牌也开始改变策略。贰零壹捌年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。这对完美日记无疑是又一打击。据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,贰零贰零年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过陆零%,而同期完美日记的销量增长仅为贰贰%。体现着财务数据上,贰零壹玖年,逸仙电商的DTC客户为贰叁肆零万,到贰零贰零年玖月末为贰叁伍零万人,几乎没有增长;贰零贰零年第四季度DTC客户数量壹肆肆零万,同比增速叁零.玖%也远低于营销费用超过贰零零%的同比增速。看起来,贰零贰零年,完美日记营销了个寂寞。 钱还够烧吗?“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”贰零壹玖年的最后一天,高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场,对完美日记的黄锦峰说。此后,高瓴资本不断加注这匹“国货彩妆黑马”:自A+轮开始介入、连续进行五轮投资,成为完美日记最大的外部机构股东。

  但张磊没想到的是,与同赛道前辈欧莱雅相比,完美日记会如此依赖营销。作为世界第三大广告主,市值贰零肆玖亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过壹伍%,即便是峰值出现的贰零壹玖年也仅为贰零.叁%。相比之下,现市值为捌捌.捌柒亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进,从创立至今其营销费用占比一直高于肆零%。无奈在这套流量打法已经被花西子、橘朵等多个对手 之时,KOL资源和流量越来越高昂。 流行市场研究平台PARKLU的信息显示,贰零壹捌至贰零贰零年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过壹捌%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。严峻的是,完美日记似乎面临着流量天花板。据“叁陆氪” ,在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中,前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到:“全国壹捌-贰伍岁女性约贰.伍亿,去除不化妆或高净值女性后约壹.贰亿,完美日记触达约肆零零零万消费人群,大约叁伍%-肆零%的覆盖率。”或许因此,除了美妆KOL外,完美日记开始斥巨资邀请朱正廷、赖冠霖、吴青峰、许佳琪、周迅等明星任挚友、大使、代言人。这并不是一针见效的止痛针。叁月壹玖日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至壹玖贰万,而在贰零贰零年壹壹月上市前后,其在小红书的粉丝量接近贰零零万,此后一路呈下降趋势。“完美日沈阳代妈报名记还能烧多久钱?”外界质疑频现。财报显示,截至贰零贰零年壹贰月叁壹日,逸仙电商拥有现金及现金等价物伍柒.叁亿元。另一方面,逸仙电商股价自贰月伍日以来跌跌不休,截至叁月壹玖日收盘时已跌破发行价,市值缩水至捌捌.捌柒亿美元。线下店——完美日记寄予厚望的另外一条路——也在燃烧着这个年轻的公司。贰零壹玖年,悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮之际,完美日记开始发力线下零售,以期成功 前者“低价+线下模式”的道路。据一位不愿具名的完美日记人士透露,贰零壹柒年创立时完美日记内部就频繁提起“悦诗风吟”。截至贰零贰零年玖月,完美日记开店数量超过贰零零家,覆盖近玖零个城市,与之同时开启“美妆顾问”招聘潮,宣称要扩招叁零零零名美妆顾问。但这场线下豪赌因为疫情遇了挫,贰零贰零年线下端给完美日记带来的销量占总比不足壹零%。而尚存巨大发展空间的产品,也制约着完美日记。“DTC模式的基石不是营销,而是产品。”营销研究者朱民认为,在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者,“如果你的产品不行,DTC模式下流量会被反噬。”以往凭借大数据收集和用户反馈,逸仙电商跑出了“美妆界快时尚”的速度。贰零贰零年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、护肤类目累计推出了约壹伍零零多个新SKU,其库存周转天数仅为玖捌天,远低于国内平均的壹贰陆天。但黑马速度的另一面是,产品品质备受诟病。招股书显示,贰零壹捌年-贰零贰零年,逸仙电商全年研发费用率不超过壹.贰柒%。而截至贰零贰零年玖月底,逸仙电商叁叁伍伍人全职员工中,研发相关人员不超过叁%。与欧莱雅相比,逸仙电商在研发能力和品牌拓展上尚且是个新得不能再新的新人。截至目前,欧莱雅在全球拥有叁大研发中心、壹陆大评估中心,研发人员近肆零零零人,每年研发投入超捌.伍亿欧元,以致过去十年欧莱雅每年申请专利近伍零零个,每年推出新品数能占产品整体的壹伍%-贰零%。反观逸仙电商,其专利只有贰柒个,且大多数为外观专利,与化妆品技术相关的专利则是少之又少。惯用的流量利器功效渐褪,新赌的方向等待检验,如今的完美日记似乎难以最美姿态进攻市场。但花西子等对手,已经准备好了。如何抓住“她消费”崛起的风口?

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